個性化產(chǎn)品服務(wù)和應(yīng)用數(shù)據(jù)可能給差旅業(yè)帶來的影響在近年來成為熱議的話題。但是何時能從熱議的話題真正轉(zhuǎn)變?yōu)樵跇I(yè)界開花結(jié)果，企業(yè)運行差旅政策與差旅項目的方式又是否將進入一個嶄新的時代？
我們都已看到企業(yè)越來越多地利用數(shù)據(jù)來對我們這些消費者進行定位。只要你在線上搜索一項產(chǎn)品或一家公司，很快你就會看到與其相關(guān)的廣告在另一個完全不相干的網(wǎng)站上彈出來。同樣，超市會員卡也在通過分析我們的購買習(xí)慣數(shù)據(jù)向我們密集推出個性化內(nèi)容。
盡管個性化已滲透進我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫欢挥袠O少數(shù)跡象表明其已在企業(yè)差旅界生根發(fā)芽。事實上，已有一些買家感到供應(yīng)商未能跟上這些消費者技術(shù)的步伐，尤其是未能跟上自助預(yù)訂工具等新產(chǎn)品的步伐。
有關(guān)新分銷能力的問題
新分銷能力項目由國際航空運輸協(xié)會（IATA）牽頭創(chuàng)建。IATA很早就表達了自己要為通過差旅管理公司或其他第三方供應(yīng)商預(yù)訂航班的人士提供“亞馬遜式”購買體驗的決心。
旅游與會議研究所（ITM）主席Mark Cuschieri在今年年初商務(wù)旅行展的新分銷能力專題討論會上表示，新分銷能力和整體的個性化“進展還不夠快”。差旅管理公司對此表示，創(chuàng)建集合不同旅游供應(yīng)商內(nèi)容的平臺非常復(fù)雜。
曾擔(dān)任阿斯利康制藥公司（Astra Zeneca）差旅產(chǎn)品買手的Caroline Strachan，如今是咨詢公司Festive Road的任事股東。她表示個性化將“以多種形式出現(xiàn)”，且不會只以技術(shù)為基礎(chǔ)。“技術(shù)將對企業(yè)與差旅人員的溝通方式起到一定影響，但怎樣將差旅人員作為個體來對待也將是重要的。我當(dāng)?shù)氐目Х瑞^知道我喜歡喝無咖啡因的瑪奇朵，我很開心這一點。這與技術(shù)無關(guān)，與員工敬業(yè)的態(tài)度有關(guān)。同樣，我常去的超市根據(jù)我們訂購冰沙的頻率就能知道我們的冰沙快要吃完，并提醒我們需要采購，這一點我覺得很方便。可以說差旅人員整個體驗中有大量的環(huán)節(jié)都可以通過人文關(guān)懷來實現(xiàn)個性化，也確實可以通過技術(shù)來實現(xiàn)個性化。”
商務(wù)旅行行業(yè)管理者協(xié)會（ACTE）執(zhí)行董事Greeley Koch則表示差旅界內(nèi)的個性化“已演變了數(shù)十年”。如今越來越多的企業(yè)都允許員工自行選擇工作所用的筆記本電腦和移動電話就能證明這一點。GreeleyKoch說，“從航空公司、酒店和差旅管理公司開始保存差旅人員的資料，將其用于改進最常接待的客戶的服務(wù)起，滿足差旅人員的個人品味就日益受到重視。”
圍繞數(shù)據(jù)的困境
供應(yīng)商持有各差旅人員的數(shù)據(jù)，通常是買家需要警惕的一件事，因為這常常會讓企業(yè)擔(dān)心航空公司或酒店會設(shè)法直接向差旅人員銷售產(chǎn)品，從而徹底繞過受管理的差旅項目與差旅政策，其還會引發(fā)有關(guān)定價的疑問。
那么，未來幾年在受管理差旅中利用個性化的關(guān)鍵元素是什么呢？多數(shù)差旅管理公司和技術(shù)供應(yīng)商都認(rèn)為關(guān)鍵可能在于要創(chuàng)建一個能夠滿足差旅人員所有需求的“一站式購物”App或基于網(wǎng)絡(luò)的門戶。
以技術(shù)為主的差旅管理公司Click Travel其總經(jīng)理Jill Palmer表示，將預(yù)訂流程整合進單個門戶內(nèi)是至關(guān)重要的，這將使差旅人員不再需要運用來自各供應(yīng)商的眾多不同的App或網(wǎng)站。
“數(shù)據(jù)的力量和這一數(shù)據(jù)的整合是提供正確的客戶體驗的關(guān)鍵所在，”Jill說，“個性化是勢在必行的，我們要予以支持。對于差旅人員來說，重要的是有一個能夠預(yù)訂所有差旅產(chǎn)品的地方，而來自供應(yīng)商的個性化產(chǎn)品則需要通過這個門戶呈現(xiàn)。酒店可在直接預(yù)訂時提供免費Wifi，但這樣的個性化對差旅人員來說不管用。最終你會有十種不同的差旅App，而每種都推出不同的內(nèi)容。”
差旅管理公司Review Travel首席執(zhí)行官Christian Gleave承認(rèn)“供應(yīng)商花了比預(yù)計更長的時間來滿足移動兼容性方面的需求”，但隨著航空公司、鐵路運營商及其他供應(yīng)商越來越多地采用電子票，情況也在發(fā)生變化。他說，“差旅管理公司目前正在整理差旅人員習(xí)慣方面的信息，并利用這一信息來簡化預(yù)訂流程，具體做法是上傳座位位置乃至酒店地板等方面的個人喜好，如此地注重細(xì)節(jié)預(yù)計將在未來數(shù)年日益盛行，差旅管理公司將利用此類喜好來達到節(jié)省時間與成本的目的，再將由此獲得的收益?zhèn)鬟f給客戶。”
接下來應(yīng)該做什么？
盡管向提供定制服務(wù)的轉(zhuǎn)變較遲緩，但供應(yīng)商已開始在其產(chǎn)品中注入個性化元素。例如，專業(yè)預(yù)訂酒店的網(wǎng)站HRS正計劃推出一個“推薦引擎”，此工具目前正在試用中，其目的是通過創(chuàng)建個性化的酒店備選清單來實現(xiàn)與差旅人員需求的“直觀性匹配”。此清單將在考慮到差旅人員雇主的差旅政策的情況下，根據(jù)各差旅人員的線上線下行為，通過一種算法來實現(xiàn)創(chuàng)建。
HRS英國區(qū)總經(jīng)理Jon West對此表示，“使差旅產(chǎn)品個性化的機會有一大把，因為差旅人員希望預(yù)訂流程能夠更多地反映出消費者的體驗。這項技術(shù)能夠確保差旅人員及時接收到最優(yōu)惠的價格，甚至是低于公司協(xié)議價的價格。”
嘉信力旅運表示成功實現(xiàn)個性化的最重要元素之一，就是要創(chuàng)建“智能化資料”，其包含了來自差旅人員過往行程的數(shù)據(jù)、使用App的數(shù)據(jù)以及數(shù)字化資料。這一數(shù)據(jù)比某人對于航班座位的喜好要深入得多，涉及到了差旅人員希望有多少小時的睡眠以及他們乘坐遠(yuǎn)程航班時希望在什么時間用餐等細(xì)節(jié)問題。
對這種有關(guān)差旅人員喜好與習(xí)慣的精細(xì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用，讓人們想到了一場已在消費者領(lǐng)域爆發(fā)的更廣泛的爭論。其涉及到企業(yè)要在持有某員工大量個人數(shù)據(jù)以便為其提供更加定制化的服務(wù)時應(yīng)保持微妙的平衡，要在不涉及窺探個人隱私的同時安全利用，同時必須考慮到這一數(shù)據(jù)可能會被犯罪份子盜取。
這樣的爭論并不總是能夠得出簡單明了的結(jié)果，即使在消費者領(lǐng)域也并非如此。例如，去年德勤公司對英國居民進行的一項調(diào)研結(jié)果顯示，受訪的居民僅有22%對于公司利用自己的數(shù)據(jù)為其提供更個性化的產(chǎn)品感到滿意，有66%表示對于公司持有自己大量的信息而感到“擔(dān)憂”。
隨著差旅界個性化水平不斷提高，有關(guān)數(shù)據(jù)隱私的爭論可能也會在未來幾年浮出水面。但是，首先行業(yè)必須設(shè)法實現(xiàn)我們已在非職業(yè)生活中所體驗到的個性化水平。有跡象表明這一情況終于已開始出現(xiàn)，有幾家差旅管理公司和技術(shù)公司表示自己很快就能夠推出“殺手級”App，會讓其他所有預(yù)訂平臺都相形見絀。
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